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百麗旗下品牌連續三年霸榜天貓的奧秘

2020-11-17 09:09:23 來源:世界服裝鞋帽網 中國鞋網 http://www.581044.buzz/

1秒破億,線上銷售額同比增長50%,線下總同店同比增長14.7%,這是2020年雙十一百麗國際(以下簡稱“百麗”)時尚鞋類業務交出的成績單。

在天貓女鞋行業排行榜TOP10中,百麗旗下品牌連續三年霸榜,BELLE穩居榜首,TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均進入TOP10,五大品牌均沖進億元俱樂部;京東女鞋行業TOP10占據6席。

線下連續二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗,自2017年數字化轉型以來,走上了線上線下融合的高速增長之路。2018年雙十一,百麗時尚鞋服業務線上銷售額同比增長63%,線下增長18%;2019年雙十一,線上同比增長43%,線下增長26%,連續拿下2018年和2019年雙十一天貓時尚鞋靴行業榜集體規模和單品牌的第一名。在疫后的***雙十一,百麗依然交出了“同比雙位數增長、行業第一”的成績單。

年初受到疫情影響,全行業面臨困境,由于線下門店停擺,百麗2月份全渠道業績收入一度下滑七成。但經過快速調整,5月份百麗就實現了全渠道業績轉正,規模和利潤均實現同比增長,到8月規模和利潤均達到同比雙位數增長。值得一提的是,在疫后***618大促中,百麗時尚鞋服業務線上銷售額同比增長45%,線下增長10.5%。而在剛剛過去的923百麗國際集團歡聚日,時尚鞋類業務線上銷售額同比增長74%,線下增長21.6%。

疫情之下的快速調整和逆勢增長,成為百麗今年雙十一大爆發的關鍵。

正如百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放所言:“跳出原有舒適區,勇敢面對不確定性,不斷創新,挑戰更高目標,在這個過程中不斷進取和成長,才能達到可持續性發展。”

1、直播升級,線上線下加速共振

百麗國際副總裁、BELLE總經理胡兵還清晰記得2019年雙十一走進直播間的情景,彼時走進直播間的總裁還寥寥無幾,胡兵坦言“第一次直播,當時有點拘謹”。今年雙十一,再度走進品牌直播間,從全店通免單特權、萬元現金紅包任性發,到抽錦鯉送全年12雙美鞋,胡兵全程語氣輕松、動作嫻熟,可以看出他已是直播間的常客:“就是跟一群朋友在聊天”。在不間斷地回饋粉絲及總裁助陣下,雙十一期間天貓BELLE官方旗艦店直播間累計觀看量超700萬。

早在2016年,百麗已經開始試水直播;2018年,直播成為戰略性業務,不僅是總裁帶貨直播,百麗還搭建了自有直播團隊,常態化帶貨;2020年,百麗在總部打造了一整層的直播基地,可容納十幾個品牌同時直播。

以大數據洞察為基礎,通過直播人群用戶畫像分析等方面的消費者運營,以及直播培育等方面的主播運營,加上定向配置貨品結構、拓展營銷玩法,品牌自播深耕精細運營。2020年618期間,百麗旗下品牌店鋪直播間總觀看量達960萬,總場次416場,在淘寶服飾商家自播TOP20中,BELLE第一,TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

今年雙十一,天貓BELLE官方旗艦店直播銷售額過億,并且連續三年拿下雙十一時尚鞋靴行業自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成為千萬級直播間,在行業TOP7中百麗集團占據5席。

除了品牌自播,今年雙十一百麗集團還聯手頭部主播,累計銷額超1.6億,2款單品銷售額創新高破2000萬。同時,在創新直播賽道上,增加品類版圖,男鞋、包袋和童鞋入局,形成強勢突破,雙十一期間包袋同比增長達133%。

而進一步提升直播想象空間的,是百麗深耕行業近30年儲蓄的龐大流量,目前,百麗時尚鞋服業務擁有覆蓋全國300多個城市、近10000家門店的線下直營零售網絡,每天約有300萬的進店人次。

以龐大的、直面消費者的門店為基礎,百麗通過小程序、公眾號、社群、直播等數字化工具,構建了全場景、全渠道的流量中心,升級優化各品牌消費者的觸點,為客戶打造“所想即所見,所見即所得”的購物體驗,最終實現線上線下的加速共振。

2、從“訂補迭”到產品創新、品類迭代

直播升級最終考驗的是供應鏈的能力。百麗有一個“訂補迭”的秘訣,即首單、補單、迭代分別占比40%、30%、30%,每次新品先用40%的首批訂單投入市場,根據市場和客戶的反應,通過30%的補單和30%的迭代開發完善調整,緩解庫存風險,***滿足客戶需求。

依賴于相對精準的預判,以及動態的調整,匹配精益生產、柔性制造,百麗的供應鏈已經被壓縮到20天可出貨。供應鏈的靈敏度在疫情之下經受住考驗,成為百麗逆勢增長的關鍵因素。而當雙十一巨大的訂單量涌來,百麗依然能夠通過柔性制造、精益生產,快速做出貨品調整。

2018年雙十一,BELLE預測了馬丁靴的流行趨勢,并在5天內就完成了20款的迭代開發,把原本銷售占比只有1%的馬丁靴提升到了25%,最終實現大賣23萬雙,馬丁靴就此成為引領行業的爆款產品。

據統計,2019年百麗打造了500多個銷售額百萬級以上的線上爆款,其中,1000萬以上的超級爆款有9個,500萬以上的爆款有22個。

持續打造爆款的背后是供應鏈的加持,以及產品創新的發力。在大數據賦能下,百麗從產品迭代到品類迭代,從捕捉潮流到引領潮流,不斷升級。

2018年,BELLE開始布局老爹鞋品類;2019年99期間,老爹鞋新nickname小虎牙在天貓當季熱賣10萬+雙;2020年618期間,鯨魚鞋打破常規,集舒適感、科技感和時尚感為一體,迅速成為全網爆款,當季熱賣5萬+雙,成為天貓時尚鞋靴品類第一名;2020年雙十一,功能系列產品持續爆發,打造小虎牙周年版、航海王x鯨魚鞋IP聯名款。

值得一提的還有靴子品類,繼2018年雙十一打造馬丁靴爆款之后,2019年雙十一百麗擴充了馬丁靴系列豐富度,率先開拓了騎士靴品類;2020年雙十一,重點打造煙筒靴和騎士靴,攜手聚劃算打造王牌超級單品,BELLE******李宇春同款定制騎士靴禮盒,熱賣超2.7萬雙。

而在產品設計方面,百麗始終致力于將創新的設計理念不斷輸出,并斬獲了NewYork Design Awards(紐約設計大獎)、IF紅點獎等國際設計大獎。正如盛放所言,“設計已成為中國鞋服企業和時尚行業升級、可持續發展的重要課題。”

從2009年開始,百麗國際創新公益基金發起了中國(深圳)國際鞋包設計大賽,歷經十二年,成為了中國鞋包行業最高規格的公益設計大賽之一。在雙11期間,“足尖·綻放”中國藝術鞋履公益展首展落地深圳,將設計大賽沉淀十二年的金銀獎作品***公開展出,吸引了眾多年輕人前來打卡。

3、3.3億人群的精細化運營

數據顯示,截至2020年9月百麗的天貓渠道人群資產已經突破了1.7億,3月至9月新客數同比增長達到50%,老客復購率持續提升。僅在天貓旗艦店上,BELLE粉絲950萬,TATA粉絲650萬,TEENMIX粉絲640萬,STACCATO粉絲超400萬……

通過大數據實現消費者精準定位,基于人群畫像洞察,百麗持續探索人群精細化運營,開展多元化營銷模式。2020年雙十一期間,百麗的天貓鞋業人群資產創新高,突破了3.3億,會員增長超145萬。

今年雙十一BELLE大爆款騎士靴,在推出的第一時間,通過代言人李宇春演繹騎士靴“酷雅隨我”的魅力,率先打響了聲量,同時,BELLE還邀請時尚穿搭博主,教消費者氣場A爆的騎士靴搭配技巧。這一系列的動作使得BELLE騎士靴迅速在微博、小紅書、抖音等等社交平臺迅速出圈。

在線上人群資產精細化運營的同時,百麗線下也在悄然發生改變,以數字化賦能不斷提升店員的運營能力,具體舉措包括為店員提供貨品管理等工具包、通過大數據洞察優化貨品安排等。

通過去中心化模式,百麗將數據資產分發到門店,店員通過自主研發的數字化工具“百靈”,不僅節約了原先手動處理瑣碎工作的時間,將更多的時間用于服務消費者,還可查看客戶在店內的歷史消費數據,增加客戶數據維度,查看和糾錯自己的銷售業績,根據數據反饋優化銷售行為,為消費者提供更加精準貼心的產品和服務。

同時,店員通過釘釘、微信等各類數字化工具重建與消費者的關系,成為客戶24小時的時尚顧問,讓服務變得更加有溫度。

4、結語

百麗這場始于三年前的數字化轉型,不是簡單的電商業務改造,也不是簡單把原來流程、運營方式數字化,而是以消費者為中心,以大數據為驅動,重塑場景、升級產品、深耕人群,通過貨品、會員、服務的“三通”,重構“人貨場”,實現線上線下齊增長。

雙十一“三連冠”,既是百麗轉型成效的***注釋,也是團隊“能戰、敢戰、戰無不勝”的有力證明。正如盛放所言:“每個人都是自己的冠軍,每個團隊都是我們的冠軍。”

如今,雙十一雖已落幕,但百麗圍繞消費者展開的創新仍在繼續,步履不停。

   
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