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國際運動品牌2020:關店大裁員、數字化、戰略重組

2020-12-01 09:09:26 來源:體育大生意 中國鞋網 http://www.581044.buzz/

2020年對于每個零售商來說是如同坐過山車的一年,尤其是依靠穩定的體育產品供應來維持業務的零售商。對于全球運動服飾巨頭們來說,在經歷了約12個月的巨大挑戰后,每個品牌都在進行盤點,顯然他們除了適應,別無他法。

在新冠疫情面前,即使是世界上最出色的運動服飾和鞋類公司也敗下陣來。耐克、阿迪達斯、彪馬和安德瑪四大運動服裝公司都是長期依賴實體零售、跨洲供應鏈和運動體育精英流動的跨國公司,對于他們來說,疫情帶來的影響同樣是地震性的。

耐克第二季度,阿迪達斯、彪馬、安德瑪第三季度營收和凈利潤對比

收入全面下滑導致大范圍裁員、重組進程加快、庫存量上升,在新冠疫情爆發的經濟不確定性中,股價大幅波動,即使是近期放松的禁售措施在一定程度上緩解了部分壓力,但運動服裝巨頭們的前路依然不明朗。

市場研究公司NPD的資深零售分析師兼資深體育行業顧問Matt Powell表示:“在美國,鞋類和服裝業務面臨著巨大挑戰。”“運動方面的表現要好于時尚方面,但兩者都受到了挑戰,這反映在這些品牌的業績上。”

現在對于大型運動服飾制造商來說,新的趨勢是整個行業從批發模式轉向直接面向消費者的消費模式,包括通過電子商務和品牌運營的零售店。如同Matt Powell所說,隨著越來越多的消費者在網上購物,這一趨勢因新冠疫情影響正在加速。

耐克:全球裁員2000人,押注數字化
對于全球第一運動服飾品牌耐克來說,此前就一直在積極推動銷售向數字化轉變。在新任CEO John Donahoe上任前,耐克直面消費者的業務就一直增長。John Donahoe曾是eBay的老板,其在今年1月從軟件公司ServiceNow加盟耐克。之后疫情的出現,使得耐克數字化業務的重要性上升。

6月,耐克推出“加速直接面向消費者”的CDA項目(Consumer Direct Acceleration),新的公司數字化轉型計劃旨在提供更優質、一致和無縫連接的消費者體驗。這一戰略也意味著將消費者,尤其是數字消費者放在首位。

今年上半年疫情期間,耐克曾被迫關閉了大約90%的實體零售店。之后耐克發布的第四財季報告顯示,其在線銷售額猛增了75%,電子商務收入首次占其總收入的30%,比計劃提前了整整三年。同時,在截至8月31日的三個月內,雖然線下零售網點重新開放,但在線銷售額也取得了可觀的收益,再次增長了82%。同時,在北美、中國、歐洲和中東地區,銷售額也出現了顯著增長。

電商業務的激增幫助耐克抵消了今年的部分虧損。其今年全年總銷售額下降至了374億美元,較2019財年的391億美元下降了5%,但在這個過程中,耐克的數字化轉型戰略正在全力推進。

今年7月耐克宣布了高層領導改組,并計劃全面裁員作為重大重組的一部分。此前,耐克在全球擁有約7.6萬名員工,支出高達2.5億美元。耐克表示,重組將使公司成為一個為消費者服務的更靈活、更扁平的組織。11月初耐克證實,位于俄勒岡州比弗頓的總部將有700人失業,12個月里耐克的總裁員人數超過了2000人。

雖然今年3月耐克的股價一度大幅下跌40%,但之后又反彈有所回升,較最低點同比上漲約25%。耐克獨有的規模、品牌實力以及在數字化轉型上的豪賭,給了投資者信心,相信其可以憑借全球市場上的差異化、數字化連接體驗,走出新冠疫情危機。

此外,從今年的各項證據來看,幾乎沒有人會懷疑耐克未來在三年內實現其零售批發和數字銷售比例對半分的目標。

9月下旬耐克發布了2021財年一季度財報,營收增長下降1%至106億美元,但超出預期。CEO John Donahoe表示:“我們在本季度的業績繼續證明耐克的全面競爭優勢,因為我們在顛覆性競爭中鞏固了自己的地位。在現在的動態環境中,沒有人能比得上我們推出創新產品的步伐以及我們品牌與消費者的聯系。這些優勢,再加上我們的數字化加速,正在釋放耐克的長期市場潛力。”

阿迪達斯:壯士斷腕,將出售銳步
與主要競爭對手耐克一樣,阿迪達斯的營收在2020年也有所流失。阿迪達斯70%以上的門店在新冠疫情最嚴重的時期關閉,其2020年上半年的收入更是下降了27%至83.32億歐元,虧損達到了3.33億歐元。地區來看,在中國區的業務趨于平穩,而在歐洲、北美洲和拉丁美洲的銷售額下降。在截至2020年9月的三個月中,阿迪達斯銷售額為59.6億歐元,營業利潤下降12%至7.94億歐元。

阿迪達斯曾在8月估算,新冠疫情的影響下已經使品牌損失了約5億歐元。在今年疫情爆發之后,阿迪達斯曾獲得了德國政府的一筆緊急貸款,此舉也迫使其向股東派息。之后該貸款被新的15億歐元循環信貸額度所取代,該信貸額度是由德意志銀行和匯豐銀行牽頭的12家銀行組成的財團安排。

雖然阿迪達斯的總營收有所下降,但其在線銷售額與耐克一樣也出現了增長。在今年第二季度,阿迪達斯自身電商渠道產生的業務增長了93%,其中整個4月和5月的增長速度達到了三位數。到了第三季度,電商業務銷售額猛增51%,其中歐洲和美國2/3的在線收入來自阿迪達斯的忠誠度計劃,該計劃目前擁有1.5億會員。

總的來說,阿迪達斯與耐克在疫情期的表現不相上下,但是阿迪達斯面臨著比較特殊的挑戰。此前外媒已經多方報道,阿迪達斯正在考慮出售銳步。15年前阿迪達斯花費38億美元收購了銳步,之后銳步虧損在增加。目前,私人股本公司Permira和Triton正在探討收購的可能性,阿迪達斯首席執行官Kasper Rorsted也表示,阿迪達斯可能被迫以不到20億歐元的價格完成出售,甩掉一個在過去14年里難以復興的品牌。

在11月初阿迪達斯公布了第三季度財報后,CEO Kasper Rorsted表示:“雖然在本季度初我們有望在第四季度實現增長,但世界許多地區疫情的惡化再次需要我們的耐心和支持,但是這并不使我們意外。由于采取了謹慎的方法,我們現在已做好了充分準備以應對這些短期不確定性。同時,我們更能從健康與福利、運動和數字化等疫情加速的長期行業增長驅動因素中受益。”

彪馬:回歸運動基礎,加大體育營銷力度
在此前過去的6年中,彪馬的年銷售額幾乎翻了一番,營業利潤增長了7倍,導致此出現的原因是人們的注意力和生活方式從時尚轉向了體育運動,而彪馬的重新定位恰逢法國奢侈品牌開云集團逐漸剝離其在彪馬的股份。

但2020疫情帶給了彪馬挑戰,受門店大面積關閉的影響,彪馬第一季度凈利潤降至3620萬歐元,較2019年同期同比下降61.6%。季度銷售額從13.2億歐元降至13億歐元,不過電商業務銷售額增長了約40%。

到了第三季度,在5月獲得額外的9億歐元循環貸款后,彪馬在美洲和歐洲的銷售有所好轉,籃球、賽車、高爾夫和團隊運動等類別的增長速度最高。季度銷售額增長13%,達到15.8億歐元,營業利潤增長17%,達到1.9億歐元,超出分析師預測。總的來說,本季度直接面向消費者的銷售額增長了60.9%,對今年前9個月電商業務增長的貢獻為66.5%。

雖然第三季度表現強勁,但彪馬的CEO Bjorn Gulden表示,由于疫情的不確定性,揮之不去,彪馬將無法對本財年做出決定性的預測。同時其也表示:“零售店重新開業,體育賽事重新開始,消費者信心增強,銷售額也在逐漸增加。我覺得這種強勁的表現證實了彪馬作為品牌和整個體育用品行業的實力。”

盡管面臨著明顯的挑戰,彪馬今年還是加大了體育營銷的力度。Bjorn Gulden曾是職業足球運動員,也曾是丹麥珠寶商Pandora的老板,Gulden試圖將品牌的投資重心轉移到運動上,以此作為恢復其“核心價值”的長期戰略一部分。

因此近幾年彪馬在贊助方面大動作不斷,包括與曼城和AC米蘭簽下高額的贊助合同,同時今年簽下巴西球星內馬爾。此外,與斯特林繼續簽訂了贊助協議,并與澳大利亞田徑協會達成了四年的合作,成為其歷史上最大的服裝合作伙伴。

安德瑪:出售健身APP,戰略重心調整
2019年Patrik Frisk成為了安德瑪的首席執行官,一次昂貴的重組導致了安德瑪領導層的變更,之后由于疫情對于去其財務的沖擊,安德瑪在全球員工中實施了數百人的裁員。隨著疫情的影響擴大,安德瑪第二季度虧損達到了1.83億美元,品牌也擱置了在紐約第五大道開設旗艦店的計劃。

NPD的資深零售分析師兼資深體育行業顧問Matt Powell表示:“安德瑪的業務受到了早期的挑戰,但是隨著人們開始走出疫情,很明顯我們將看到性能服飾再次成為時尚,人們將更加關注健康的生活方式和保持健康,而最近安德瑪已經好了很多。”

在截至9月30日的三個月期間,安德瑪的的同比銷售額持平為14億美元,超出了分析師的預期。第三季度的批發收入下降了7%至8.3億美元,但與主要競爭對手一樣,安德瑪直接面向消費者的收入增長,季度銷售額增長17%至5.4億美元,原因是電商業務的強勁增長和健身器材需求的增加。

安德瑪今年采取的最重大措施是其戰略的轉變,從占總營收3%的互聯網健身轉變。10月下旬,安德瑪宣布了一項協議,以3.45億美元的價格將其MyFitnessPal平臺出售給私募股權公司Francisco Partners,這距離以4.75億美元收購該平臺僅過了5年半。同時,安德瑪還確定將在今年年底前停止其健身跟蹤平臺Endomondo

與此同時,安德瑪也在重新考慮其體育營銷策略,在可能耗資6億美元的重組過程中,安德瑪試圖重新談判一些昂貴的合同,包括主要運動員代言協議以及與加州大學洛杉磯分校(UCLA)簽訂的巨額協議。值得一提的是,目前加州大學洛杉磯分校仍在起訴安德瑪合同違約中。

在今年第三季度財報發布會,安德瑪CEO Patrik Frisk表示:“由于需求增加和強勁的執行力,我們第三季度業績明顯好于預期,尤其是在北美。我們認為,轉型挑戰的關鍵時刻已經過去,我們將重點始終放在運營改進和財務紀律上,以加快戰略,為安德瑪的品牌和我們的股東創造可持續的長期增長。”

   
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